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智慧门店精准服务 体育品牌零售升级

www.ijjnews.com来源:赚钱的网站新闻网2018-11-20 17:36我来说两句
  
在过去两年间,零售的概念层出不穷,从新零售到智慧零售,再到无界零售,但无论概念怎么变化,零售的核心永远是带给消费者真正的价值。

  前段时间,安踏在天津滨江道商圈新开业的智慧门店引发关注,该门店主打云货架、压杆互动屏、安踏优Mall和仪器测鞋等四个“智慧功能”,给消费者智慧化的体验。今年“双十一”,特步和361°也通过线上线下的组合玩法,打出“智慧零售”的旗号。

  事实上,在过去两年间,零售的概念层出不穷,从新零售到智慧零售,再到无界零售,但无论概念怎么变化,零售的核心永远是带给消费者真正的价值。因此,有业内人士认为,对于国内体育用品企业来说,除了塑造品牌、提升产品科技水平等途径外,对自己的零售环节进行全方位的升级也是突破固有瓶颈的可行思路。包括安踏、特步、361°在内的国内体育品牌深谙零售升级的重要性,纷纷围绕消费者的需求,从数据价值、体验价值、文化与团队价值等方面来提升零售的体验价值。

  智慧门店精准服务消费者

  在安踏新开业的智慧门店里,记者看到,在原来八代形象店的基础上,增加了云货架、压杆互动屏、安踏优Mall和仪器测鞋等四个“智慧功能”,从逛、看、试、结四个维度不仅带给消费者更为人性化和智慧化的体验,同时也让安踏基于大数据及时改善用户线下体验,提升管理效率,以更精准地为消费者服务。

  “比如说压杆互动屏,当消费者从鞋墙上拿起一款产品时,该产品的信息就会投射到显示屏上,一方面消费者能更迅速而直观地了解产品功能,另一方面我们能在后台采集到这款鞋的‘拿及率’,再结合实际售出的数据做分析,给未来优化商品设计和研发提供信息支撑。”安踏零售数据中心总监郭琰介绍道,“例如,一款鞋子的‘拿及率’非常高,但是成交量却低于平均水平,这其中反映的问题很有可能就是鞋子的设计很吸引人,但是上脚的舒适度没有达标,我们的产品开发团队就会迅速优化。”

  据他介绍,安踏云货架是安踏独立开发运营的线上购物系统,消费者可以在云货架上挑选店铺没有的商品,并直接送货到家,让购物体验更轻松。“仪器测鞋区”则能读取到某一款商品的试穿率,帮助安踏了解产品的试穿率再联系售罄率,为消费者优化产品设计提供支持。而安踏优mall则是与国内优秀的互联网巨头合作,在店内设置多个高清摄像头,以便及时了解和知悉每一位消费者的购物路线和轨迹,然后通过对这些路线的分析,来及时调整产品陈列的区域,改善店铺“死角”区域。“总之一句话,就是让安踏更懂你。”郭琰说。

  刚刚过去的“双十一”,特步线上线下全渠道成交额破3.85亿元。值得一提的是,“双十一”期间,特步线下4000多家新零售门店联动狂欢,参加此次“双十一”核券的新零售店铺平均销售增长45%,最高增长135%。

  据特步相关负责人介绍,线上通过向会员发送优惠券,将消费者引导到店铺消费,新零售智慧门店借助线上力量引流带来增量占比达22%。同时,线下会员人数突破千万,新会员招募增长率超过120%,会员销售占比增长超过102%,会员复购金额增长超过97%。

  无独有偶,361°也在“双十一”当天,以“商品+场景+线上优惠券”的组合玩法,通过2000家以上智慧门店参与,打响“千店狂欢”。“这次的‘双十一’千店狂欢,361°投入千万支持新零售,只要加入会员即可获得400-100元的兑换券,同时还可以参与100-50元优惠券的秒杀活动中。”361°方面介绍,此次361°采用了阿里新零售的“王炸产品”——钉钉+手淘智能导购,打通线上线下,提供一对一的离店服务,实现精准化的营销,导购和顾客的沟通不再局限于门店,可以通过手淘消息盒子和顾客进行互动,引导其到门店进行消费。

  业内人士指出,体育品牌在零售方面的升级,可以帮助他们洞察客户、转化数据、提升效率,最终在达到业务增量的同时,也能更精准地服务消费者。“以前,销售凭借个人经验或者口口相传,将前端的消费者行为喜好等反馈到企业,但现在,通过技术和数据,企业可以第一时间更准确地捕捉消费行为,并为消费者做产品优化。”

  价值零售是制胜终端的核心

  新零售的概念在前两年被提出后,便被各个行业频频提及。而对于国内体育用品企业来说,除了塑造品牌、提升产品科技水平等途径外,对自己的零售环节进行全方位的升级也是突破固有瓶颈的可行思路。其中,线上线下深度融合、智能化、零库存、体验式消费、定制化产品等是未来体育用品零售发展的关键词。

  安踏方面介绍,安踏的零售之道就是“价值零售”,价值零售是安踏制胜终端、以消费者为核心的零售理念的总结。“品牌零售最终要回归商业价值根本,围绕消费者的需求,以数据价值、融合价值、体验价值、文化与团队价值来提升零售的体验价值。”安踏方面认为,安踏的零售升级就是要在“懂消费者的空间里匹配对的商品与体验”。

  的确,无论是从渠道、店铺建设还是货品陈列,安踏的升级都是基于对品牌消费人群的深入洞察。目前,安踏最新的八代形象店占比接近50%,并实现同店业务增长22%以上。在渠道上,安踏也在不断加大一、二线市场和购物中心及商场的渠道布局,目前商场店占比超33%,一、二线城市占比达40%以上。安踏在升级传统街铺店的同时,走向消费者喜爱的商场及购物中心。“消费者的消费场景在改变,我们要跟上他们的步伐。”安踏方面表示。

  这两年来,业界对“新零售”概念众说纷纭,特步集团对此有自己的定义:“我们始终坚持一条路:总部以店员为中心,通过组织转型,从上下级的管控关系到前后台的支持响应关系;店员以消费者为中心,通过服务转型,从顾客与终端以商品为交互中心,到以体验为交互中心。”特步方面表示。

  简单的两段话,涵盖了特步集团新零售转型的精髓。特步集团董事长丁水波将2017年称为“特步历史上变化最大的一年”,原因是特步在组织融合、线上线下融合、产品创新提升、渠道整改升级、品牌整合传播等方面都取得了量和质的提升,这也是特步变革转型效果的一次阶段性验证。

  可以看到,借着消费者主导及零售导向策略,国内体育品牌对于零售商的竞争力、店铺效益,以及对市场变化的应变能力也在不断提升。正如安踏集团副总裁李玲总结的,品牌是做“人”的生意,也是“人”在服务,研究“人货场”在品牌零售中的重要搭配,是安踏品牌不可复制的优势。

  打造具有“品牌味道”的店铺

  在过去的两年间,零售的概念层出不穷,从新零售到智慧零售,再到无界零售,但无论概念怎么变,零售的核心永远也没变——带给消费者真正的价值。因此,国内体育用品企业在零售升级方面也是下了一番功夫。

  安踏“价值零售”的核心之一就是线上线下的融合,目的是给消费者带去更加便利和人性化的购物及产品体验。例如,安踏正在将线上“千人千面”的玩法应用于线下零售终端的“千店千面”,既能更快更精准地满足消费者所需,又能便于集团识别与管理。

  安踏零售标准中心总监邓志维以天津旗舰店为例,为了给消费者更好的体验,两层楼的店铺音箱系统都安装了BOSE音箱,甚至播放的歌曲选择也是专门针对消费者做了研究的。还有灯光系统,安踏要求飞利浦设计了专属色温,“这是我们专门研究过的,这个色温既能很好地挑选产品,又有长久的舒适度。”

  “三年前我记得我做店的时候,我们会做很多收银台,甚至收银台越做越大,让消费者感觉很有气势。后来我们把更多的位置让给了消费者,把最好的地方做成了休息区,这是以往商业设计里面绝对不会出现的事情,我们的试衣间也会越做越大,接下来会有专属女性的试衣间,消费者在试衣间里面会有更多的乐趣。这一轮的消费升级,包括零售的转型,一切都是围绕着以消费者为导向这个工作去开展的。”邓志维说道。此外,安踏已经着手在打造叫做“安踏味道”的店铺,希望让消费者在舒服的味道中购物,也记住属于安踏的熟悉的味道。

  特步新零售则围绕“总部以店员为中心,店员以消费者为中心”的主旨展开。通过科技及资源的整合,串联起品牌、店铺、店员、社群、跑者等关键营销环节,以沉淀消费者数据为手段,用数据驱动组织内部管理效率的提高。其中,超级导购、会员体系和跑者社群,是三个主要的着力点。

  经过几年的尝试和摸索,借力集“商品运营、员工运营、门店运营和会员运营”于一体的“超级导购”,特步新零售实现大规模的线上线下一体化。围绕特步近几年主打的“产品+、体育+、互联网+”三个核心,超级导购将PC端管理变成了移动端管理,员工培训板块做到了全部员工学课和晋升体系。目前,特步在超级导购中的课程多达四五百门。从2017年开始,“超级导购”逐步实现分公司APP专区运营一体化,让分公司更加个性化地用好“超级导购”这个工具,在内部真正把商品、运营和零售的“三位一体”串起来。截至2018年上半年,特步已有9个分公司开通APP专区,并设立专属线上零售学院,结合区域业务情况,建立区域终端晋升晋级体系,并最终提升销售。

  安踏同样设有零售商学院,还有管培生、干部管理培养课程,销售人员可以通过平台了解输出集团文化,成为安踏的平台大使,突破自我,实现自我价值。安踏也通过多举措与零售商密切合作,不断完善零售管理能力。

  (记者_巫舒静 柯雅雅)

标签:体育品牌|智慧门店|零售|升级
责任编辑:陈子汉 陈子汉
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